從全馬到半馬，從一線城市到新二線城市，跑步賽事正在成為"城市名片"的新玩法。中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中國(guó)路跑工作報(bào)告》顯示，2024年全國(guó)累計(jì)舉辦各級(jí)各類路跑賽事749場(chǎng)，總賽事規(guī)模達(dá)704.86萬(wàn)人次。火爆的馬拉松賽場(chǎng)，明面上是跑者與跑者的競(jìng)爭(zhēng)，而腳下，卻是跑鞋品牌的"戰(zhàn)場(chǎng)"。

11月2日的北京馬拉松開跑在即，各跑鞋品牌躍躍欲試。如阿迪達(dá)斯已在各地開啟精英跑者招募賽，入選者可獲ADIZERO ADIOS PRO4跑鞋等裝備及保底北馬名額。李寧同樣早早便開啟了精英跑者的招募活動(dòng)，提供飛電5 ELITE跑鞋、李寧運(yùn)動(dòng)套裝等裝備。布魯克斯招募3小時(shí)以內(nèi)全馬完賽的精英跑者，入選戰(zhàn)隊(duì)可獲得Hyperion Elite龍卷風(fēng)5跑鞋，并設(shè)置1200—1500元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

北京商報(bào)記者梳理過(guò)往多屆馬拉松賽事跑鞋品牌的布局情況發(fā)現(xiàn)，馬拉松正在成為跑鞋品牌不斷搶占的"營(yíng)銷場(chǎng)"，而國(guó)產(chǎn)跑鞋品牌正在"上桌"。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在2022年北京馬拉松中，315以內(nèi)（全程馬拉松3小時(shí)15分鐘完賽）跑者的跑鞋穿著率以國(guó)際品牌為主。其中耐克獨(dú)占鰲頭，占比為45.37%；緊隨其后的是阿迪達(dá)斯，占比為28.02%；國(guó)產(chǎn)品牌中國(guó)喬丹、特步占比均為6.79%，分別排在第三、第四；安踏、李寧占比不足2%。更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，破三跑者中，對(duì)國(guó)際品牌的青睞度遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)品牌，其中國(guó)際品牌穿著占比為78.55%，國(guó)產(chǎn)品牌穿著占比為20.79%。

這種情況在2024年發(fā)生改變。在2024年北京馬拉松賽事中，破三選手的跑鞋穿著中，特步位居第一，占比為22.5%；阿迪達(dá)斯緊隨其后，占比為22.4%；鴻星爾克超越耐克排在第三，為17.9%；耐克第四，占比為8.7%。

在跑鞋制造中，大底、中底和碳板構(gòu)成了成本的主要部分，這也是跑鞋競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。從時(shí)間層面看，國(guó)外品牌更早掌握了這些技術(shù)。1975年，美國(guó)品牌Brooks率先在跑鞋中底引入了EVA這種彈性材料，首次將"緩震"理念引入運(yùn)動(dòng)鞋制造領(lǐng)域。隨后，阿迪達(dá)斯在2013年發(fā)布了Boost技術(shù)；Nike則在2017年推出React科技和ZoomX材料，進(jìn)一步提升跑鞋的舒適性和緩震回彈性，推動(dòng)了中底技術(shù)的革新。

雖然時(shí)間相對(duì)較晚，但國(guó)產(chǎn)跑鞋在技術(shù)層面沖破瓶頸，并借助技術(shù)突破在馬拉松賽事中"上桌"。2018年，匹克推出了其標(biāo)志性的態(tài)極科技，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)跑鞋在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破；2019年，李寧在國(guó)內(nèi)首次推出創(chuàng)新的?科技，融合了PEBAX材料；同年，特步也發(fā)布了動(dòng)力巢PB科技的全新升級(jí)版，并推出了競(jìng)速160X1.0代跑鞋。安踏則于?2021年9月?正式推出自主研發(fā)的跑鞋中底技術(shù)"氮科技"。同一年，361°的飛燃、李寧的飛電2.0Elite、特步的160X均已進(jìn)入世界田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證的參賽碳板跑鞋榜單。

當(dāng)馬拉松成為戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷也在這里開打，近年來(lái)，對(duì)于各地馬拉松賽事的贊助及與知名跑團(tuán)或者破三跑者的合作正在成為跑鞋品牌在賽場(chǎng)上的重要營(yíng)銷手段。如2022年，耐克與跑團(tuán)元大都合作，該團(tuán)有300余位跑者參賽，大幅提升了這一年耐克跑鞋的穿著率；而阿迪達(dá)斯作為主贊助商也獲得了更多品牌露出。近兩年發(fā)力跑步市場(chǎng)的特步更是成為馬拉松贊助的常客。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，僅2023年，特步就贊助了24場(chǎng)馬拉松賽事，其中包括連續(xù)16年贊助的世界田徑白金標(biāo)賽事廈門馬拉松。

在全民健身背景下，跑步是門檻低、受眾最廣的運(yùn)動(dòng)賽道，而各跑鞋品牌在馬拉松賽場(chǎng)內(nèi)卷的背后，爭(zhēng)搶的是不斷擴(kuò)大的跑步市場(chǎng)中的普通跑者，激烈的營(yíng)銷最終都要落地到產(chǎn)品銷量上，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。2025年上半年，李寧的鞋類以55.6%的營(yíng)收占比成為集團(tuán)營(yíng)收支柱，營(yíng)收增幅約為4.9%。其跑步品類零售流水同比增長(zhǎng)15%，其中超輕、赤兔、飛電三大系列跑鞋半年銷售量突破526萬(wàn)雙。2025年上半年，特步旗下索康尼品牌零售銷售（含線上線下渠道）實(shí)現(xiàn)超過(guò)30%的同比增長(zhǎng)。在二季度，索康尼品牌銷售同比增長(zhǎng)率超過(guò)20%。

在零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗看來(lái)，跑馬拉松的群體對(duì)跑鞋的展示有直接的轉(zhuǎn)化作用。現(xiàn)在的馬拉松已經(jīng)成為一種社交圈，贊助一個(gè)社交圈所帶來(lái)的效果比贊助其他的賽事更為直觀和直接。另外隨著跑馬拉松用戶基數(shù)的不斷擴(kuò)大且賽事數(shù)量有所收緊變得稀缺，這使得越來(lái)越多的跑鞋品牌大量爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)賽事資源進(jìn)行營(yíng)銷。

北京商報(bào)記者 張君花